Preismanagement der Zukunft | 3m5.

Was ist die beste Methode, den optimalen Preis für ein Produkt festzulegen? Die Auktion. Nur hier kann der zu einem bestimmten Zeitpunkt unter Berücksichtigung der Wettbewerber und anderer Faktoren der höchste Preis ermittelt werden. Online-Bidding haben viele Auktionshäuser auf der Agenda. Der 3m5.-Kunde Dorotheum (www.dorotheum.at), das führende Auktionhaus Mitteleuropas, hat ebenfalls jahrelange Erfahrung mit dem Bieten im Internet.

Sotheby's & Ebay: Live real und online

Seit 2015 betreiben Sotheby's und Ebay eine gemeinsame Plattform. Die Auktionen finden live real und online statt, so dass es sowohl Gebote aus dem Versteigerungsraum als auch auf Ebay parallel gibt.

Versteigerungen sind en vogue
So gibt es mittlerweile neben dem Marktführer Ebay viele Auktionsplattformen, um Produkte zu versteigern und den besten Preis zu erreichen. So versteigert auch der Zoll permanent Gegenstände.

Zoll-Auktion

2015 wurden so über 84 Mio. über diese Plattform des Zolls erlöst. 2016 dürften es sicherlich etwas mehr gewesen sein. (Link)

Das Modell der Versteigerungen gewinnen allmählich überall an Bedeutung. So nutzen Fluggesellschaften das Modell der Versteigerung, um freie Restplätze zu versteigern. Die Fluglinien entscheiden hier aber, ob diese den gebotenen Platz final annehmen oder nicht. (Link)

Real-Time Bidding & Programmatic Advertising
Im Rahmen des Digital Marketing nutzt das Programmatic Advertising das Versteigern als Modell für die Preisfestsetzung von Werberaum.

Mit Programmatic Advertising wird der automatische und individualisierte Ein-und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit bezeichnet. Hierbei wird auch das Targeting auf einzelne Nutzer und Zielgruppen ermöglicht. Die Preisfestsetzung erfolgt dann in Abhängigkeit der Nachfrage von den verschiedenen Werbetreibenden automatisch.

So wird für 2019 erwartet, dass bereits über die Hälfte aller Video- und Display-Ads programmatisch also automatisch eingekauft bzw. verkauft werden. (http://www.bvdw.org/presseserver/MobileProgrammatic/bvdw_whitepaper_mobile_programmatic.pdf)

Das Digitale Marketing liefert die Datenbasis für ein nutzerindividuelles Targeting. Somit wird nicht nur der Werberaum für eine reichweitenstarke Zielgruppe verkauft oder besser versteigert, sondern diese technologische Basis erlaubt auch, theoretisch für jeden Nutzer einen individuellen Werberaum zu verkaufen bzw. einzukaufen.

Real-Time-Bidding

Real-Time-Bidding ist quasi das Herzstück und beschreibt konkret den Auktionsprozess innerhalb des Programmatic Advertising. Sämtliche Werbetreibenden bieten gemeinsam um eine Werbemöglichkeit auf einem Markplatz.

Somit ist und wird das Auktionsmodell zum Standard im Preismanagement im Digitalen Marketing.
Preislisten mit Mediadaten werden für digitale Medien zunehmend der Vergangenheit angehören.
Genauso ist es möglich, damit auch Preisstrategien abzubilden, in dem bestimmten Grenzen für die Auktionsbreite vorgegeben werden.

Durch Auktionen wird das Verhandeln automatisiert und somit skalierbar. Denkbar ist, dass auch andere Branchen dieses Modell einer optimierten Preisfestsetzung nutzen, z.B. um die Preissensibilität verschiedener Nutzer zu berücksichtigen.

Auktionen bei Zeitungen
Aufgrund des Mediums Print ist es de facto nicht möglich, nutzerspezifische Anzeigen pro Zeitungsexemplar zu platzieren und zu verkaufen. Im Online-Bereich ist dieses sehr wohl möglich.

So bietet seit einigen Monaten die britische Zeitung „The Guardian“ an, in Echtzeit zu stark nachgefragten Online-Artikeln nutzeradäquate Werbung zu schalten. So können Beiträge, die sehr oft von den Lesern abgerufen werden, zu anderen Preisen bzw. zu höheren Preisen verkauft werden. (Link)

The Guardian nutzt hierzu das Tool Pulse. Dieses Werkzeug monitort zum einen die Zugriffe auf bestimmte Artikel bzw. Content auf der Website und managt für die verschiedenen Zielgruppensegmente entsprechende Werbung.


Programmatic Advertising Tool Pulse

Außerdem verfügt Pulse über ein Auktionsmodul, um den Werberaum entsprechend versteigern zu können. Dieses RTB-Modul hat eine API und kann damit in eigene Plattformen, z.B. Content Management Systeme, integriert bzw. angebunden werden.



API Realtime Bidding

Noch eine Überlegung weiter … Die Daten, die im Rahmen von Auktionen auf Basis der Gebote generiert werden, können gut eine Grundlage für ein Geschäftsmodell zur Optimierung von Verhandlungs- und Preisstrategien sein.


Handlungsempfehlungen
Der “ehrlichste” Preis ist der Preis, der aus Wettbewerb und Nachfrage entsteht. Jedes Unternehmen oder Konsument wird bestrebt sein, genau diesen Preis zu erreichen.
Somit werden wir in den nächsten Jahren erleben, wie zunehmend das Auktionsmodell in Echtzeit, automatisch die Preisverhandlungen übernimmt. Denkbar ist dieses für sämtliche Branchen und fast alle Produkte und Dienstleistungen.
Traditionelle Auktionshäuser und Online-Plattformen werden zukünftig mehr vernetzt agieren und können nach unserer Meinung „Auktionen als Service“ (AaS) anderen Unternehmen anbieten.